Le coût caché de la mauvaise attribution en marketing : pourquoi une mauvaise attribution de marketing mène à de mauvaises décisions

La plupart des entreprises pensent avoir rendement en matière de commercialisation problème.

‍

En réalité, ils ont un problème d'attribution.

‍

Lorsque les résultats marketing sont décevants, la conversation tourne généralement autour des canaux. Peut-être que Google Ads ne fonctionne pas. Peut-être que Meta ne produit pas les bonnes pistes. Peut-être que le référencement prend trop de temps pour générer des résultats. Mais dans bien des cas, le véritable problème n'est pas la plateforme. Le problème est que l'entreprise ne sait pas réellement d'où proviennent ses clients potentiels et ses revenus. Une mauvaise attribution affecte discrètement les décisions de marketing chaque jour. Il modifie la façon dont les campagnes sont optimisées, la façon dont les budgets sont alloués et les canaux que les entreprises décident d'étendre ou de fermer. Il en résulte que les équipes marketing prennent souvent des décisions fondées sur des données incomplètes ou trompeuses.

‍

Le coût de ce problème est rarement évident au début. Au fil du temps, cependant, elle peut ralentir la croissance et amener les entreprises à investir massivement aux mauvais endroits.

‍

L'une des conséquences les plus négligées d'une mauvaise attribution est la façon dont elle affecte l'optimisation de la plateforme publicitaire. Les plateformes publicitaires modernes sont fortement pilotées par des algorithmes. Des systèmes comme Google Ads et Meta s'appuient sur les données de conversion pour savoir quels utilisateurs cibler et comment optimiser les campagnes. La qualité des résultats dépend entièrement de la qualité des données introduites dans le système. Si les données de conversion sont incomplètes ou inexactes, l'algorithme commence à optimiser vers les mauvais résultats.

‍

Par exemple, de nombreuses entreprises optimisent les campagnes autour des soumissions de formulaires, car il s'agit de la conversion la plus facile à suivre. Cependant, les soumissions de formulaires ne représentent pas toutes de réelles possibilités. Certains peuvent être des pistes de mauvaise qualité ou des personnes qui ne répondent jamais au suivi. Si la plateforme publicitaire est formée pour optimiser les remplissages de formulaires au lieu de générer des revenus réels, elle trouvera naturellement plus d'utilisateurs qui soumettent des formulaires. Le système semble améliorer le rendement tandis que la qualité des pistes diminue discrètement. Dans ce cas, le compte publicitaire est techniquement performant d'après les mesures qui lui sont données. En réalité, les campagnes sont optimisées en fonction des mauvais signaux. Une mauvaise attribution ne cache pas seulement les problèmes de rendement. Cela peut aggraver activement les comptes publicitaires.

‍

La plupart des entreprises savent que leur attribution n'est pas parfaite.

‍

Dans de nombreuses organisations, on discute constamment de la façon dont les différentes plateformes signalent les conversions. Meta peut afficher un numéro tandis que Google en signale un autre. Certaines pistes semblent être du trafic direct même si elles provenaient clairement d'ailleurs. Les appels téléphoniques sont parfois suivis manuellement ou pas du tout. Au lieu de combler ces lacunes, les équipes apprennent souvent à les contourner. Les gens commencent à élaborer des règles non officielles pour interpréter les données. Les méta pourraient être connus pour la surdéclaration. On pourrait présumer que Google obtient des crédits pour plus de conversions qu'il ne le mérite. Le trafic direct devient une catégorie fourre-tout pour les visiteurs dont la source réelle n'est pas claire. Au fil du temps, l'organisation devient à l'aise de fonctionner avec des informations imparfaites. Le problème d'attribution devient l'éléphant dans la pièce. Tout le monde sait qu'il existe, mais il devient rarement une priorité à résoudre.

‍

Comment une mauvaise attribution mène à de mauvaises décisions

‍

Lorsque l'attribution n'est pas fiable, les décisions de marketing commencent à tourner autour des mauvais signaux. La plupart des entreprises finissent par allouer des budgets en fonction du nombre de conversions plutôt que du véritable retour sur investissement. Cela mène à plusieurs problèmes communs. Certaines chaînes reçoivent un budget plus élevé qu'elles ne le méritent parce qu'elles semblent générer un nombre élevé de conversions. Ces canaux sont souvent ceux qui se rapprochent le plus de la dernière étape du parcours client.

‍

Parallèlement, les canaux qui aident à sensibiliser ou à susciter un intérêt précoce pour le processus d'achat semblent souvent faibles dans les rapports d'attribution. Comme ils ne reçoivent pas de crédit pour les conversions, ils peuvent recevoir moins d'investissement ou être complètement éliminés. Dans d'autres cas, les entreprises finissent par fermer des canaux qui contribuaient réellement à des résultats significatifs simplement parce que ces résultats n'étaient pas suivis correctement. Au fil du temps, ces décisions refaçonnent la stratégie de marketing. Les budgets se déplacent vers des canaux qui semblent avoir du succès, tandis que les canaux qui stimulent la demande à long terme perdent lentement leur soutien.

‍

Nous avons travaillé avec un client qui dépensait cinq mille dollars par mois en publicité radiophonique. Ils croyaient que les publicités aidaient à générer des clients potentiels. La radio faisait partie de leur mix marketing depuis des années et l'hypothèse était qu'elle contribuait à la demande globale. La contestation portait sur le fait qu'il n'y avait pas de véritable attribution en place. Les appels provenant des annonces radiophoniques allaient au même numéro de téléphone que celui utilisé pour les autres canaux de marketing. Il n'y avait aucun moyen de savoir combien de pistes les annonces produisaient réellement. La première étape était simple. Nous avons remplacé le numéro de téléphone dans les annonces radio par un numéro de suivi afin de pouvoir mesurer le nombre d'appels provenant directement de ce canal. Après trois mois, les résultats étaient clairs. Les annonces radiophoniques n'avaient généré que deux pistes. Cela signifiait que l'entreprise payait environ sept mille cinq cents dollars par plomb. Une fois les chiffres visibles, la décision est devenue évidente. Le client a désactivé la campagne radiophonique et a réaffecté le budget à des canaux numériques qui pourraient être suivis et optimisés plus efficacement.

‍

Le résultat a été immédiat. Le même budget, qui ne produisait presque aucun résultat mesurable auparavant, a commencé à générer beaucoup plus de débouchés et de débouchés. Sans attribution, la campagne radiophonique aurait pu continuer indéfiniment simplement parce que la compagnie croyait qu'elle fonctionnait.

‍

Le coût caché est une croissance plus lente

‍

Une mauvaise attribution ne rend pas seulement les rapports compliqués. Elle ralentit la croissance.

‍

Lorsque les entreprises ne peuvent pas voir clairement d'où viennent leurs résultats, elles allouent les budgets de manière inefficace. Les canaux qui semblent solides reçoivent plus de financement, tandis que les canaux qui contribuent discrètement à la demande reçoivent moins d'attention. Cela crée une situation où le rendement marketing semble stable, mais l'amélioration devient difficile. Les campagnes se poursuivent, les budgets continuent d'être dépensés, mais le système n'est jamais entièrement optimisé. L'attribution exacte ne garantit pas le succès, mais elle permet aux entreprises de prendre des décisions fondées sur la réalité plutôt que sur des hypothèses.

‍

Pour être juste, l'attribution n'est pas un problème facile à résoudre. Les parcours des clients modernes sont complexes. Les acheteurs interagissent avec plusieurs points de contact avant de procéder à la conversion. Un prospect typique peut voir une annonce, lire un article de blogue, cliquer sur un résultat de recherche, visiter le site Web plusieurs fois et parler à un vendeur avant de devenir client. En plus de cela, les utilisateurs se déplacent d'un appareil à l'autre, d'un navigateur ou d'une plateforme à l'autre. Certaines conversions se font au moyen d'appels téléphoniques ou de conversations hors ligne. Dans de nombreuses entreprises, les données marketing et les données sur les ventes se trouvent dans des systèmes complètement différents. Tout cela rend presque impossible l'attribution parfaite.

‍

Le but de l'attribution n'est pas la perfection. L'objectif est la clarté.

‍

Même de petites améliorations dans le suivi peuvent considérablement améliorer la prise de décision. L'ajout de numéros de suivi des appels peut révéler quels canaux génèrent réellement des appels entrants. Un cadre UTM cohérent peut aider à identifier les campagnes qui génèrent du trafic sur le site Web. La connexion des données marketing à un CRM peut indiquer quels sont les clients potentiels qui finissent par se transformer en revenus. Chaque amélioration ajoute un peu plus de visibilité au système de marketing. Lorsque cette visibilité s'améliore, les équipes marketing acquièrent la capacité d'allouer les budgets de manière plus intelligente et d'optimiser les campagnes en fonction des résultats réels.

‍

Le coût réel

‍

Le coût le plus important d'une mauvaise attribution n'est pas une mauvaise déclaration.

‍

C'est une mauvaise prise de décision.

‍

Lorsque les entreprises ne peuvent pas voir clairement d'où proviennent leurs revenus, elles finissent par optimiser pour les mauvaises mesures, investir dans les mauvais canaux et laisser des opportunités de croissance sur la table. La correction de l'attribution ne signifie pas la mise en place d'un système de suivi parfait. Cela signifie créer suffisamment de visibilité pour s'assurer que les décisions marketing sont fondées sur la réalité plutôt que sur des conjectures.

‍

Et dans bien des cas, cette visibilité peut faire la différence entre une performance marketing stagnante et un système qui stimule constamment la croissance.

‍