Stratégie de marketing basée sur les comptes : Pourquoi l'état d'esprit est plus important que les tactiques

La plupart des spécialistes du marketing B2B ne jouent pas le bon jeu. Ils optimisent les clics, célèbrent les taux d'ouverture, poursuivent les cibles MQL et rendent compte des impressions, tandis que leurs clients idéaux évaluent discrètement et méthodiquement quelqu'un d'autre. Quelqu'un qui ne les a pas interrompus avec une annonce. Quelqu'un qui s'est présenté, constamment, aux bons endroits, en disant des choses intelligentes et qui a gagné sa confiance au fil des mois. C'est l'écart. Et ce n'est pas une lacune dans les outils, les tactiques ou le budget. C'est une lacune dans l'état d'esprit.

‍

Marketing fondé sur les comptes (ABM) est devenue l'une des stratégies les plus discutées en B2B. Mais la plus grande partie de la conversation est tactique : quelle plateforme utiliser, comment créer une liste de comptes cibles, comment mener une campagne 1:1. Tout cela a sa place. Mais sous la tactique se cache quelque chose de plus fondamental : une façon complètement différente de penser comment la confiance est établie et comment les entreprises clientes sont réellement gagnées.

‍

Dans un épisode récent d'Ad Nauseam, le balado Manticore Marketing, j'ai rencontré Rob, cofondateur de Manticore, pour approfondir exactement cela. Pas le manuel - la philosophie. Le changement de mentalité qui sépare les spécialistes du marketing B2B qui mènent des campagnes trimestre après trimestre avec des résultats incohérents de ceux qui construisent des pipelines durables et deviennent des quantités connues dans leur espace.

‍

‍

Le problème n'est pas votre tactique - c'est votre façon de penser

‍

Il y a une raison pour laquelle tant d'équipes de marketing B2B ont l'impression de travailler dur, mais ne bougent pas l'aiguille. Les cadres qu'ils utilisent ont été conçus pour un contexte différent : cycles de conversion à volume élevé, faible contact et rapides. Ces cadres fonctionnent. Dans le commerce électronique, dans les applications grand public, dans le SaaS à bas prix. Mais lorsque vous vendez à des organisations avec des budgets à six chiffres, des délais de décision longs et des comités d'intervenants ayant toutes des priorités et des préoccupations différentes, la génération de demandes de pulvérisations et de pulvérisations ne se contente pas de sous-performer. Cela peut nuire activement à votre crédibilité. La pression exercée pour montrer le retour sur investissement à court terme pousse les spécialistes du marketing à adopter des comportements qui sont fondamentalement mal alignés avec le fonctionnement réel des achats en entreprise. Vous lancez une campagne, elle ne se convertit pas en 30 jours, la campagne est tuée et vous passerez à autre chose. Mais le compte cible était toujours en cours d'évaluation. Ils ont juste cessé de vous entendre - et ont commencé à entendre quelqu'un d'autre.

‍

« La pensée à court terme est la tueuse silencieuse des pipelines B2B à long terme. Vous ne perdez pas la transaction au cours du douzième mois. Vous le perdez au cours du premier mois, lorsque vous avez optimisé pour le clic plutôt que pour la relation. »

‍

Les mesures de vanité font partie du problème. Les impressions semblent être à portée de main. Les clics suscitent de l'intérêt. Les taux ouverts ressemblent à de l'engagement. Mais en entreprise B2B, aucun de ces éléments ne sont des procurations pour ce dont vous avez réellement besoin : la confiance, la familiarité et l'autorité au sein d'un ensemble spécifique de comptes. Vous pouvez avoir 10 000 impressions auprès d'un large public et être complètement invisible pour le directeur financier du client de vos rêves. L'état d'esprit de l'ABM commence par remettre en question les paramètres. Pas seulement combien de personnes ont vu votre contenu, mais qui l'a vu, et que pensent-ils de vous maintenant ?

‍

L'ABM est une philosophie, pas seulement un guide

‍

Soyons clairs sur ce que cet article est et ce qu'il n'est pas. Il ne s'agit pas d'une présentation des plateformes ABM, des outils de données d'intention ou de la façon de créer une campagne de compte 1:1. Il y a beaucoup de contenu tactique excellent pour ça. Il s'agit du changement d'orientation qui se produit lorsque vous intériorisez vraiment ce que l'ABM est conçu pour faire - et commencez à appliquer cette pensée à chaque décision marketing que vous prenez, que vous exécutiez ou non un programme ABM « formel ». À la base, l'état d'esprit ABM fait trois choses différemment :

‍

Premièrement, il pense dans les comptes, et non dans les pistes. Un responsable est une personne. Un compte est une organisation - et dans les entreprises B2B, les décisions d'achat sont prises par des groupes de personnes : champions, utilisateurs finaux, financiers, juridiques et commanditaires exécutifs. Lorsque vous pensez aux pistes, vous optimisez pour la personne qui a rempli votre formulaire. Lorsque vous pensez aux comptes, vous commencez à demander : est-ce que nous renforçons la présence et la confiance dans l'ensemble du groupe décisionnel ? Est-ce que nous sommes pertinents pour le directeur financier, et pas seulement pour le gestionnaire qui a téléchargé notre livre électronique ?

‍

Deuxièmement, il mesure la profondeur plutôt que la largeur. La portée est une mesure B2C. En B2B, vous préférez être profondément ancré dans la pensée de 50 comptes plutôt que d'être visible superficiellement par 5 000 contacts. L'état d'esprit ABM réoriente vos indicateurs de succès en fonction de la qualité de l'engagement au sein de comptes spécifiques, et non des chiffres de campagne agrégés.

‍

Troisièmement, le jeu est long. Les cycles d'achat des entreprises ne sont pas des semaines. Ce sont des quartiers. Parfois des années. Une entreprise peut être en mode recherche pendant huit mois avant d'entrer en contact avec un fournisseur. Si votre marketing n'est actif que lorsqu'il y a une DP en direct, vous avez déjà perdu. L'état d'esprit ABM demande : est-ce que nous sommes dans la conversation avant le début officiel de la conversation ?

‍

« Vous ne plantez pas une graine et ne la retirez pas le lendemain pour vérifier si elle pousse. Vous préparez le sol, plantez avec intention, arrosez régulièrement et faites confiance au processus. ABM, c'est jardiner, pas chasser. »

‍

Cette métaphore est apparente naturellement dans notre conversation avec Rob, et elle est restée. La plupart des activités de marketing B2B reposent sur un modèle de chasse : identifier les proies, déployer des armes, mesurer le taux de mortalité. L'ABM est un modèle de jardinage : préparer, planter, entretenir, attendre, récolter. La récolte arrive, mais seulement pour ceux qui s'occupent du jardin.

‍

La confiance est le produit - pas votre service

‍

Voici un nouveau cadre qui change votre façon de penser de chaque élément de contenu que vous créez, de chaque événement auquel vous assistez, de chaque publication LinkedIn que vous publiez : dans le marketing B2B, la confiance est le produit. Votre service réel correspond à ce qu'ils achètent. Mais la confiance est ce qui les amène à la conversation. Les entreprises clientes n'achètent pas auprès de fournisseurs. Ils achètent auprès de partenaires en qui ils ont confiance. Et cette confiance ne se construit pas en diffusant des annonces sur eux. Il repose sur une présence cohérente, crédible et intelligente au fil du temps.

‍

À quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Cela ressemble à un leadership éclairé qui rend vos prospects plus intelligents, et non à du contenu qui présente vos services. On dirait qu'ils se présentent dans les endroits auxquels ils prêtent attention : LinkedIn, publications de l'industrie de niche, conférences, podcasts. On dirait avoir un point de vue visible et crédible sur les choses qui les intéressent. Et surtout, cela ressemble aux personnes au sein de votre organisation : les fondateurs, les stratèges, les experts en la matière, étant reconnaissables et respectés sur le marché. Lorsqu'un comité d'achat présélectionne des agences ou des fournisseurs, l'une des premières choses qu'il fait est de chercher sur Google les personnes avec lesquelles il travaillerait. Qu'est-ce qu'ils trouvent ? Un profil LinkedIn vierge et un site Web d'entreprise ? Ou un corpus d'œuvres : articles, apparitions en baladodiffusion, conférences, contenu LinkedIn, qui démontrent une véritable expertise et une réelle perspective sur leur monde ? C'est là que le balado lui-même est un exemple de la mentalité ABM en action. L'enregistrement de ces conversations ne se limite pas à la production de contenu. C'est l'établissement de relations en public. C'est établir l'autorité. Il s'agit de créer le genre de matériel qu'un compte cible peut trouver six mois avant qu'il soit prêt à parler et à se rappeler quand il le sera.

‍

« Les spécialistes du marketing qui gagnent constamment des contrats d'entreprise ne sont pas les meilleurs pour mener des campagnes. Ils sont les meilleurs pour être connus et dignes de confiance avant que la campagne ne soit nécessaire.

‍

Le passage à un état d'esprit ABM ne consiste pas à apprendre de nouveaux outils. Il s'agit de poser différentes questions. Voici ce qui change lorsque vous effectuez réellement ce changement :

‍

- Vous arrêtez de demander « Combien de personnes ont vu ça ? » et commencez à demander : « Est-ce que les bonnes personnes ont vu cela - et que pensent-elles de nous maintenant ? » La portée devient secondaire par rapport à la pertinence. Vous préférez que trois parties prenantes d'un compte cible s'engagent en profondeur avec un contenu plutôt que de faire défiler trois mille contacts aléatoires.

‍

- Vous arrêtez d'écrire du contenu pour les algorithmes et commencez à écrire pour les décideurs réels. Un article de blogue optimisé uniquement pour le trafic de recherche est très différent d'un article de blogue écrit pour trouver un écho auprès d'un vice-président des opérations d'une entreprise de services professionnels de taille moyenne. L'état d'esprit ABM écrit pour la personne dans le compte, et non pour l'araignée du moteur de recherche.

‍

- Vous arrêtez de mesurer le succès de la campagne à la deuxième semaine. Vous commencez à suivre l'engagement au niveau du compte sur plusieurs trimestres. Quels comptes voyons-nous à plusieurs reprises ? Quels contacts au sein de ces comptes interagissent avec plusieurs éléments de contenu ? Est-ce que nous nous réchauffons au sein de ces organisations au fil du temps ? Ce sont les signaux qui comptent.

‍

- Vous collaborez plus profondément avec la personne qui possède le développement des affaires et les relations avec les clients. L'ABM n'est pas une requête portant uniquement sur le marketing. Cela nécessite un alignement entre les personnes qui font du marketing et les personnes qui discutent avec des prospects. Quelles sont les objections soulevées dans les appels de vente ? Quelles questions les prospects se posent-ils sans cesse ? Ces renseignements devraient être directement intégrés à votre contenu et à votre positionnement.

‍

Et peut-être plus important encore, vous vous sentez à l'aise avec l'idée que le travail le plus important du marketing est souvent invisible à court terme. L'article qu'un prospect a lu huit mois avant de communiquer avec lui. L'épisode balado qui a donné à un décideur l'impression que vous « comprenez ». La publication LinkedIn qui a été captée et partagée sur une chaîne Slack que vous ne verrez jamais. C'est là que vit le marketing à l'esprit ABA, et c'est là qu'il gagne.

‍

Le long jeu est le seul jeu qui vaut la peine d'être joué

‍

Il n'existe aucune version du marketing d'entreprise B2B où les raccourcis gagnent à long terme. Les entreprises qui se présentent régulièrement, qui gagnent une véritable autorité dans leur domaine, qui établissent de vraies relations avant l'abaissement de la DP, qui éduquent au lieu d'interrompre - ce sont les entreprises qui se retrouvent sur des listes restreintes. Ce sont les entreprises dont les appels sont retournés. Et l'ironie, c'est que l'état d'esprit ABM, malgré toute son importance accordée à la patience et à la réflexion à long terme, produit souvent des résultats plus rapides que l'approche par pulvérisation et pulvérisation qu'elle remplace. Non pas parce que cela raccourcit le processus d'établissement de la confiance, ce n'est pas le cas, mais parce que lorsque vous faites du marketing vers les bons comptes avec le bon message à la bonne profondeur, vous ne gaspillez pas de ressources sur le bruit. Chaque dollar, chaque heure, chaque élément de contenu sert à atteindre le même ensemble d'objectifs.

‍

L'ABM est moins agressif que la génération de demande traditionnelle. Il ne chasse pas. Cela n'interrompt pas. Ce n'est pas plus fort que la concurrence, c'est plus intelligent. Il indique où vos clients idéaux prêtent déjà attention, dit quelque chose qui mérite d'être pris en compte, et le fait encore et encore jusqu'au moment où ces clients sont prêts à avoir une conversation. Et quand ce moment arrivera ? Vous n'êtes pas une personne à froid. Vous êtes une voix familière qu'ils respectent déjà.

‍

À propos de cet article

‍

Cette pièce est inspirée d'une conversation entre Patrick Goulet, directeur du marketing de performance, et Rob Elbaz, cofondateur de Manticore Marketing, enregistrée sur le Podcast Ad Nauseam. Si vous êtes un spécialiste du marketing B2B qui veut approfondir ces idées, la philosophie, l'état d'esprit et oui, éventuellement les tactiques, écoutez l'épisode.

‍

Manticore Marketing est une agence de marketing numérique B2B spécialisée dans le marketing basé sur les comptes, la stratégie omnicanale, le référencement, la recherche payante et les opérations sociales, et le marketing. Si votre organisation est sérieuse au sujet du long terme du B2B, nous aimerions parler.

‍

→ Découvrez nos services B2B et ABM

‍