Surcharge de mots-clés dans Google Ads: comment identifier, supprimer et prévenir les mots-clés inutiles

À quand remonte la dernière fois que vous avez audité votre propre campagne ou liste de mots-clés? À mesure que les campagnes se développent et que les tests se multiplient, les listes de mots-clés peuvent devenir encombrées et surchargées, ce qui entraîne une série de problèmes pour votre score de qualité et votre performance globale. Cela nuit non seulement à la performance dans Google Ads, mais rend également la gestion et la production de rapports plus complexes pour vous en tant que gestionnaire de campagne.

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Une longue liste de mots-clés Google Ads n'est pas automatiquement un problème. Deux situations peuvent toutefois nuire à votre campagne: avoir trop de mots-clés non pertinents ou qui se chevauchent, ou ne pas segmenter correctement vos mots-clés. Ce qui compte, c'est de savoir si ces mots-clés vous aident à atteindre les bonnes personnes et à comprendre ce qui fonctionne. Si votre liste est devenue difficile à gérer, voici comment repérer le surplus et décider quoi en faire.

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Qu'est-ce que l'encombrement des mots-clés dans Google Ads?

L'encombrement des mots-clés survient lorsqu'une campagne contient plus de mots-clés qu'il n'en faut pour atteindre les recherches visées. Ce phénomène s'installe souvent progressivement. Une entreprise ajoute chaque variante du nom d'un service, crée de nouveaux termes géographiques et teste de nouvelles idées sans jamais réviser les mots-clés déjà en place.

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Certains de ces ajouts peuvent être utiles. D'autres peuvent couvrir des recherches que les mots-clés existants atteignent déjà. Comme les types de correspondance large, par expression et exacte de Google se chevauchent, une campagne n'a pas toujours besoin d'un mot-clé distinct pour chaque variante de formulation.

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Le problème principal est que cela complique la prise de décision. Lorsque des mots-clés similaires sont répartis dans plusieurs groupes d'annonces, il devient plus difficile de déterminer quelles recherches sont utiles, quelles annonces doivent y répondre et quelles pages de destination sont appropriées. Vous pourriez également négliger des occasions d'utiliser des mots-clés à exclure pour filtrer le trafic non pertinent.

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Combien de mots-clés une campagne Google Ads devrait-elle contenir?

Il n'existe pas de nombre fixe de mots-clés qui convient à toutes les campagnes. Une entreprise faisant la promotion d'un seul service local aura des besoins différents d'une entreprise faisant la publicité de nombreux produits sur plusieurs marchés. Nous recommandons une fourchette de 5 à 10 mots-clés, avec un maximum de 20. Si vous devez dépasser les 20, c'est soit que vous compliquez inutilement les choses en ajoutant trop de variantes de longue traîne que vos mots-clés principaux pourraient couvrir de toute façon, soit que vous avez trop de mots-clés disparates qui devraient être répartis dans des groupes d'annonces distincts.

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Plutôt que de viser un nombre précis, examinez l'objectif de chaque mot-clé. Représente-t-il un service que vous offrez, un besoin client distinct ou une recherche que vous souhaitez gérer séparément? Si deux mots-clés servent le même objectif et mènent à la même page, demandez-vous si les deux sont nécessaires. S'ils représentent des services différents ou des étapes d'achat distinctes, il peut être logique de les garder séparés.

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Un mot-clé ayant le statut « faible volume de recherche » n'est pas nécessairement un exemple d'encombrement. Google indique que ce statut n'a pas d'impact négatif sur un compte en soi. Un terme à faible volume peut toujours être pertinent pour un service important; vérifiez donc son rôle avant de le supprimer.

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Comment repérer l'encombrement des mots-clés dans votre campagne

Commencez par examiner vos mots-clés Google Ads en parallèle avec le rapport sur les termes de recherche. Votre liste de mots-clés montre ce que vous avez choisi de cibler. Le rapport sur les termes de recherche montre les recherches qui ont déclenché vos annonces et les mots-clés qui y ont été associés. Google n'affiche pas toutes les requêtes à faible volume dans le rapport, mais celles que vous pouvez voir offrent des indices utiles.

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Recherchez des groupes de mots-clés quasi identiques qui semblent servir la même intention. Vérifiez si l'entreprise propose toujours tous les produits ou services annoncés. Ensuite, examinez les mots-clés qui ont généré des dépenses sans apporter de prospects ou de ventes utiles. Avant de les qualifier de sous-performants, tenez compte de la quantité de données dont vous disposez et déterminez si la page de destination répond adéquatement à la recherche.

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Par exemple, « réparation de fournaise » et « installation de fournaise » méritent une attention distincte, car ils décrivent des besoins différents. Apporter plusieurs petites modifications à « réparation de fournaise » peut s'avérer peu utile si cela génère essentiellement les mêmes recherches. Il s'agit d'un signe plus révélateur d'un gonflement des mots-clés que le nombre total de mots-clés dans la campagne.

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Portez également attention aux recherches non pertinentes. Si un mot-clé utile attire des recherches pour un service que vous n'offrez pas, les mots-clés à exclure Google Ads peuvent constituer une meilleure solution que la suppression du mot-clé utile.

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Quels mots-clés Google Ads devriez-vous conserver, suspendre ou supprimer?

Commencez par examiner la performance de vos mots-clés au cours des 90 derniers jours. Cela vous donne suffisamment de données pour identifier des tendances sans réagir de façon excessive aux fluctuations à court terme.

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Conservez les mots-clés qui sont pertinents pour votre entreprise et qui contribuent à vos objectifs. Les mots-clés principaux devraient idéalement générer un volume de recherche significatif et, lorsqu'ils entraînent des dépenses, produire des conversions à un coût par acquisition (CPA) efficace. Les mots-clés à faible volume peuvent tout de même valoir la peine d'être conservés s'ils ciblent un service important ou s'ils attirent systématiquement des recherches pertinentes.

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Suspendez un mot-clé lorsqu'il obtient des impressions et des clics, mais qu'il n'a généré aucune conversion, surtout s'il a consommé une part importante de votre budget sans produire de résultats. Vous pouvez également suspendre les mots-clés ayant peu ou pas d'activité, comme ceux qui ont reçu zéro impression au cours de la période d'analyse, s'ils ne servent plus à rien de précis. La suspension vous permet d'évaluer si le problème vient du mot-clé, des recherches qu'il attire, de l'annonce ou de la page de destination avant de décider de le supprimer définitivement.

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Supprimez un mot-clé lorsqu'il ne contribue systématiquement à rien et n'a aucun rôle stratégique clair. Cela peut inclure les mots-clés qui consomment un budget important sans générer de conversions, ceux qui ne reflètent plus vos services, ou les mots-clés en double ou qui se chevauchent sans offrir de portée ou de contrôle supplémentaire. Effectuez les changements par groupes gérables, puis surveillez les résultats. Google vous permet également de consulter les statistiques historiques des mots-clés supprimés en ajustant vos filtres.

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Gardez à l'esprit qu'une mauvaise performance ne signifie pas toujours que le mot-clé cause un gonflement de votre liste. Un mot-clé pertinent associé à une page de destination médiocre pourrait simplement nécessiter une meilleure page, tandis qu'un mot-clé qui attire constamment des recherches non pertinentes pourrait avoir besoin de mots-clés à exclure. Utilisez les impressions, les clics, les conversions, le CPA, les dépenses et la pertinence des termes de recherche pour décider quels mots-clés conserver, suspendre, regrouper ou supprimer.

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Quand devriez-vous utiliser les mots-clés à exclure Google Ads?

Utilisez les mots-clés à exclure lorsque vous souhaitez bloquer des recherches indésirables tout en gardant un mot-clé positif utile actif. La suppression d'un mot-clé positif empêche ce mot-clé de cibler des recherches, mais un autre mot-clé de votre campagne pourrait toujours correspondre à la même requête indésirable.

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Par exemple, une entreprise de CVAC qui installe de l'équipement mais ne vend pas de pièces pourrait vouloir conserver un mot-clé lié à l'installation. Si des recherches pour des pièces de rechange à installer soi-même déclenchent ses annonces, les mots-clés à exclure peuvent aider à écarter ces recherches sans renoncer à des pistes de vente potentielles pour l'installation.

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Le rapport sur les termes de recherche est un excellent endroit pour trouver des mots-clés à exclure potentiels pour Google Ads. Recherchez les requêtes qui ne sont pas pertinentes pour vos services, qui attirent des prospects de faible qualité ou qui génèrent des dépenses constantes sans produire de résultats. Avant d'ajouter un mot-clé à exclure, vérifiez si la recherche doit être bloquée pour l'ensemble de la campagne ou seulement pour un groupe d'annonces spécifique. Les types de correspondance des mots-clés à exclure fonctionnent également différemment de ceux des mots-clés positifs; une exclusion trop large pourrait donc bloquer des recherches que vous souhaitez capter.

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Créez une liste maîtresse de mots-clés à exclure

Pour des exclusions plus larges, envisagez de créer une liste maîtresse de mots-clés à exclure pouvant être appliquée à toutes les campagnes pertinentes. Cela peut aider à empêcher les recherches indésirables courantes de déclencher des annonces dans tout le compte. Vous pouvez également utiliser le « piégeage » de mots-clés avec des mots-clés à exclure au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces. Au lieu de simplement bloquer une recherche, le piégeage aide à diriger différents types de recherches vers le groupe d'annonces le plus pertinent. Par exemple, si une campagne de CVAC comporte des groupes d'annonces distincts pour l'installation et la réparation, les mots-clés à exclure peuvent empêcher les recherches liées à la réparation de déclencher des annonces d'installation, et vice versa. Cela crée un parcours plus pertinent de la recherche vers l'annonce et la page de destination.

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Les mots-clés à exclure peuvent donc contribuer à la fois au contrôle des mots-clés et à la pertinence des annonces. Ils réduisent les recherches indésirables tout en aidant les bonnes recherches à atteindre les bonnes annonces et pages de destination.

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Les mots-clés à exclure ne peuvent pas résoudre tous les cas d'encombrement de mots-clés. Si un mot-clé positif pointe vers un service que vous n'offrez plus, supprimez-le ou mettez-le en pause. Si plusieurs mots-clés positifs couvrent la même intention, vérifiez si vous pouvez les regrouper. Utilisez les mots-clés à exclure pour écarter les recherches non pertinentes et organiser le trafic, et non comme substitut à une révision régulière du reste de votre liste de mots-clés.

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Comment Manticore Marketing peut aider à réduire l'encombrement des mots-clés

Chez Manticore Marketing, nous pouvons examiner vos mots-clés Google Ads, vos termes de recherche, la structure de vos campagnes et vos données de conversion pour déterminer où votre ciblage nécessite une attention particulière. Nous pouvons identifier les mots-clés qui valent la peine d'être conservés, ceux qui pourraient être mis en pause ou regroupés, et les recherches que les mots-clés à exclure dans Google Ads pourraient aider à filtrer.
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La gestion de l'encombrement des mots-clés est un travail continu. Les services évoluent, les recherches des clients changent et de nouveaux termes apparaissent dans les rapports de campagne. Des révisions régulières permettent de garder votre liste de mots-clés alignée sur ce que votre entreprise souhaite réellement vendre. Si vous souhaitez obtenir de l'aide pour réviser vos campagnes, contactez-nous dès aujourd'hui.

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Foire aux questions sur l'encombrement des mots-clés

Quelle est la différence entre l'encombrement des mots-clés et la cannibalisation des mots-clés dans Google Ads?

L'encombrement décrit une liste contenant des mots-clés inutiles ou mal entretenus. La cannibalisation des mots-clés fait généralement référence à un chevauchement du ciblage, comme plusieurs mots-clés ou groupes d'annonces visant la même intention de recherche. Ce chevauchement peut être un signe d'encombrement, mais cela ne signifie pas que vos annonces entrent automatiquement en concurrence les unes avec les autres.

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À quelle fréquence les listes de mots-clés Google Ads doivent-elles être révisées?

Révisez régulièrement vos mots-clés et vos termes de recherche Google Ads. La fréquence dépend du trafic et du budget de votre campagne: une campagne active produit des informations utiles plus rapidement qu'une campagne avec un volume de recherche limité. Révisez également la liste lorsque vos services, vos emplacements ou vos pages de destination changent. Cela permet de détecter plus facilement l'encombrement des mots-clés avant qu'il ne devienne difficile à gérer.

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Dois-je mettre en pause, supprimer ou regrouper les mots-clés sous-performants?

Mettez en pause un mot-clé pertinent si vous devez l'analyser. Supprimez celui qui ne correspond plus à votre entreprise. Regroupez les mots-clés Google Ads lorsqu'ils couvrent la même intention et que les garder séparés n'offre aucun avantage clair. Vérifiez les termes de recherche, la qualité des prospects et les pages de destination avant de prendre une décision. Si le mot-clé est utile mais que certaines recherches ne le sont pas, envisagez plutôt d'utiliser des mots-clés à exclure dans Google Ads.

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Comment les types de correspondance doivent-ils être utilisés lors de l'organisation d'une grande liste de mots-clés Google Ads?

Choisissez les types de correspondance en fonction de la portée et du contrôle dont vous avez besoin, puis examinez les recherches qu'ils génèrent. Il n'est pas nécessaire d'ajouter chaque mot-clé dans chaque type de correspondance par défaut, car leur couverture se chevauche. Une raison claire pour chaque ajout aide à prévenir l'encombrement des mots-clés.

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Manticore Marketing peut-il maintenir une stratégie de mots-clés simplifiée au fil du temps?

Oui. Nos services de gestion publicitaire incluent des révisions continues des mots-clés Google Ads, des termes de recherche, des mots-clés à exclure et de la structure des campagnes. Nous utilisons nos conclusions pour ajuster le ciblage à mesure que vos services et les résultats de vos campagnes évoluent.