Mesures de marketing basées sur les comptes : ce qu'il faut mesurer pour évaluer le succès de la stratégie ABM

Pour les spécialistes du marketing B2B, l'approche précise et personnalisée du marketing basé sur les comptes (ABM) en fait une stratégie puissante pour développer les comptes existants et en décrocher de nouveaux. L'ABM met l'accent sur l'alignement direct des efforts de marketing sur les besoins et les caractéristiques de comptes particuliers, plutôt que sur une approche unique.

Pensez à une stratégie ABM comme un moyen de faire correspondre vos clients existants et vos prospects avec les produits et services que vous offrez qui les aideront le mieux à atteindre leurs objectifs.

Cette méthode ciblée signifie que nous devons penser différemment à la façon dont nous mesurons le succès. Les mesures traditionnelles à large spectre ne couperont pas les choses ; nous avons plutôt besoin de mesures qui reflètent la nature nuancée et personnalisée de l'ABM.

Cet article examine le processus de mesure de l'efficacité de l'ABM et met en évidence les indicateurs clés et les indicateurs clés qui reflètent véritablement l'impact de vos stratégies de gestion des ABM sur vos objectifs commerciaux. Cela vous aidera non seulement à mettre en œuvre l'ABM efficacement, mais aussi à mesurer et à exprimer sa valeur de manière claire et concise.

Préparer le terrain pour la mesure de l'ABM - Mettre l'accent sur les objectifs de l'ABM

Lorsque vous mesurez le succès de vos campagnes ABM, il est important de se rappeler que ce style de marketing vise à favoriser des relations plus profondes avec des comptes de grande valeur. Par conséquent, les paramètres que nous choisissons devraient correspondre étroitement à des objectifs commerciaux plus larges tels que la croissance des revenus, la pénétration des comptes et les relations à long terme avec les clients.

Les mesures de marketing traditionnelles ont tendance à se concentrer sur la quantité, comme le nombre de clients potentiels ou le volume de trafic sur le site Web. Cependant, l'ABM nécessite un changement d'orientation vers la qualité. Il s'agit davantage de la profondeur de l'engagement avec des comptes particuliers que de la portée générale. Cela signifie que vous devez prioriser les mesures qui vous indiquent l'efficacité avec laquelle vous interagit avec les comptes clés et influencez leurs décisions d'achat.

Une première étape cruciale pour mesurer le succès de l'ABM consiste à établir une base de référence. Comprenez où en sont vos comptes cibles avant le début des efforts de gestion de la gestion des comptes. Cela comprend la notoriété de votre marque, le niveau actuel d'engagement et leur étape d'achat. Le suivi des changements par rapport à cette base de référence vous donnera une image plus claire de l'impact de votre stratégie ABM.

Selon le ou les comptes que vous ciblez, vous devrez peut-être même créer une mesure ou un ensemble de mesures personnalisées, comme un score d'engagement de compte personnalisé, qui vous permet de déterminer dans quelle mesure ou dans quelle mesure un compte spécifique interagit avec vos campagnes.

Mesures clés pour mesurer le succès de l'ABM - de l'engagement à l'impact

En ABM, l'engagement est roi. Il est essentiel de suivre la profondeur et la fréquence à laquelle vos comptes cibles interagissent avec votre contenu et vos campagnes.

Les mesures d'engagement sur laquelle vous voudrez vous concentrer comprennent :

• Durée de l'engagement du compte : Total du temps passé par les décideurs ou les influenceurs à partir d'un compte ciblé sur votre site Web, vos webinaires ou d'autres actifs numériques.
• Interaction avec le contenu : Quels éléments de contenu consomment-ils ? Cela comprend les téléchargements, les vues et le temps passé sur des types de contenu spécifiques.
• Engagement par courriel : Taux d'ouverture et de clics pour les courriels envoyés spécifiquement aux contacts au sein des comptes cibles.

Comprendre l'engagement dans son ensemble est une chose, mais il est également important de comprendre à quel point votre stratégie ABM pénètre dans les comptes ciblés. Tenez compte de ces paramètres pour évaluer la pénétration et la couverture des comptes :

• ‍Couverture du compte: Nombre de contacts au sein d'un compte cible qui ont été atteints ou engagés.‍
• Engagement des décideurs Combien de décideurs ou d'influenceurs clés au sein d'un compte participent activement à vos campagnes.

Bien que ces mesures vous aideront à comprendre si vos campagnes sont remarquées par les bonnes entreprises et les bonnes personnes, l'ABM a finalement un impact sur les résultats nets. Pour savoir dans quelle mesure les nouveaux revenus ont été influencés par vos efforts d'ABM, mettez l'accent sur l'impact qu'ils ont sur le pipeline de ventes et les revenus à l'aide de ces indicateurs :

• Contribution au pipeline Effectuez le suivi du nombre d'occasions qui se présentent dans le pipeline qui sont directement attribuées aux efforts de gestion de la gestion des exploités.
• Incidence sur les revenus Mesurez les revenus générés par les transactions conclues qui impliquaient des stratégies ABM, en indiquant l'impact financier direct de vos efforts.

Étant donné que l'ABM nécessite souvent une approche personnalisée. Selon les spécificités de votre campagne, vous voudrez peut-être élaborer des mesures personnalisées telles que :

• Score d'engagement du compte : Une mesure composite qui pourrait inclure des facteurs tels que les interactions avec le contenu, les réponses par courriel et la participation à des événements, offrant une vue globale des niveaux d'engagement.
• Indice de santé du compte : Mesure qui évalue la santé globale de la relation avec un compte cible, en tenant compte de l'engagement, de la satisfaction et des possibilités de croissance potentielles.

Au-delà de ces indicateurs se trouvent des indicateurs de performance clés avancés qui vous donneront plus de clarté sur le succès de vos campagnes. Cela peut inclure :

• Comptes qualifiés (QQA) et possibilités Les MQA sont l'équivalent ABM des responsables qualifiés en marketing (MQL), mais se concentrent sur les comptes plutôt que sur les clients individuels. Pour identifier les MQA et les suivre dans l'entonnoir, il faut évaluer quels comptes ont atteint un niveau d'engagement important, ce qui indique qu'ils sont prêts à faire davantage d'efforts de vente directe.
• Mesures d'accélération des transactions : Pour ce faire, il faut surveiller la vitesse à laquelle les comptes passent par les différentes étapes du pipeline de ventes par rapport à la moyenne. Un mouvement plus rapide dans le pipeline est un indicateur d'engagement fructueux et de stratégies ABM efficaces, indiquant les domaines où votre approche trouve un écho dans les comptes ciblés.
• Valeur à vie du client (CLV) : Cette mesure permet d'estimer le revenu total qu'une entreprise peut raisonnablement attendre d'un seul compte tout au long de la relation d'affaires. En comprenant la valeur potentielle à long terme de chaque compte, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées quant à l'affectation des ressources et à la façon d'adapter vos stratégies d'engagement pour maximiser cette valeur.

Tirer parti de la technologie pour une mesure précise des ABM

L'utilisation d'outils et de plateformes sophistiqués donne un coup de pouce à la collecte de données et à l'obtention d'informations sur vos campagnes ABM. Voici quelques façons clés d'intégrer efficacement la technologie :

1. Logiciels et plates-formes ABM

De nombreuses plateformes de gestion de la gestion des systèmes d'exploitation, Base de demande et 6Sens fournir des fonctionnalités qui aident à suivre les mesures d'engagement, les contributions au pipeline et l'impact sur les revenus. Ces outils offrent souvent des tableaux de bord qui donnent une vue complète de la façon dont les différents comptes interagissent avec vos campagnes, ce qui vous permet de mesurer et de comparer les niveaux d'engagement et l'efficacité de diverses tactiques.

2. Intégration CRM

Intégrer les outils ABM à votre gestion de la relation client (CRM), par exemple Salesforce ou HubSpot est une condition nécessaire pour s'assurer que les données sur les interactions avec les comptes sont saisies et analysées avec précision. L'intégration du CRM permet une circulation plus transparente de l'information entre les ventes et le marketing, offrant une vue holistique des activités et des engagements du compte.

3. Automatisation et personnalisation du marketing

Les outils d'automatisation du marketing facilitent l'exécution et la mesure dans les campagnes ABM. Ils vous permettent de personnaliser le contenu et les interactions en fonction des données propres au compte. Vous pouvez ensuite suivre les réponses à ces efforts personnalisés à l'aide de tableaux de bord de rapports et de règles de notation automatisées des comptes.

4. Analyse des données et production de rapports

La mise en place et la tenue à jour de tableaux de bord de rapports avancés sont un élément important du déchiffrement de la grande quantité de données générées par les campagnes ABM. Les outils d'analyse peuvent vous aider à identifier les tendances, à mesurer le rendement des campagnes et à comprendre l'impact sur les revenus et le pipeline. Des rapports clairs et concis sont essentiels pour découvrir le succès et les points à améliorer de vos stratégies de gestion de la gestion des données.

5. Analyse prédictive pour la planification future

Les outils d'analyse prédictive peuvent pousser votre mesure ABM encore plus loin. Ils utilisent des données historiques pour prédire les tendances et les comportements futurs, ce qui vous aide à anticiper les besoins de vos comptes cibles. Cette approche tournée vers l'avenir est inestimable pour affiner vos stratégies de gestion automatique et garder une longueur d'avance.

Différentes mesures pour un type de marketing différent

Étant donné que le marketing ABM adopte une approche différente de l'exécution des campagnes et de l'établissement d'objectifs, les mesures que vous mesurez doivent être adaptées à cette stratégie et à ses objectifs.

Une fois que vous comprenez les paramètres, vous pouvez prendre de meilleures décisions sur la façon d'ajuster vos campagnes lorsqu'elles sont sous-performantes. Vous disposerez également des données dont vous avez besoin pour raconter l'histoire de votre succès en ABM lorsque les choses vont bien. Les mesures décrites fournissent les informations nécessaires pour cibler efficacement vos efforts. Ils vous indiquent non seulement quels comptes sont attrayants, mais aussi comment et pourquoi ils s'engagent, offrant une feuille de route pour des stratégies marketing ciblées et efficaces.

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